W najnowszym odcinku podcastu „ZEIT” bestsellerowy niemiecki pisarz i były radiowiec Sebastian Fitzek odsłania kulisy świata komercyjnego radia. Fitzek, znany również polskim czytelnikom jako autor książek „W amoku”, „Dziewczyna z kalendarza”, a także powieści nawiązujących do jego radiowej przeszłości – „Częstotliwość śmierci” czy „Playlista” – opowiada o mechanizmach rynku zdominowanego przez badania słuchalności i marketingową obsesję. Jego refleksja to nie tylko wspomnienie czasów, gdy Berlin tętnił nową radiową energią lat 90., lecz także gorzka diagnoza współczesnych mediów.
„Radio tworzy się dziś nie dla słuchaczy, lecz dla tych kilku osób, które ankieterzy akurat zapytają przez telefon” – mówi Fitzek. – „To brzmi absurdalnie, ale właśnie tak wygląda mechanizm, który od lat decyduje o tym, jak brzmią nasze stacje”.
Od pasji do programowania emocji
Sebastian Fitzek, dziś znany jako autor psychothrillerów sprzedających się w milionach egzemplarzy, zaczynał swoją karierę w eterze. Jego książki przetłumaczono na 36 języków. W latach 90. pracował m.in. dla berlińskich rozgłośni, pełniąc funkcje redaktora naczelnego, prezesa i doradcy programowego. To właśnie wtedy – jak wspomina – radio zaczęło się zmieniać: z medium kreatywności w perfekcyjnie zaprogramowany produkt marketingowy.
„Kiedy miałem 21 lat, fascynowało mnie, że po raz pierwszy ktoś pyta słuchaczy: Czego chcecie słuchać?” – wspomina Fitzek. – „Odpowiedzi były zaskakująco proste: ulubione hity w odpowiedniej kolejności, trochę śmiechu rano i możliwość wygrania gotówki. I to wystarczyło, żeby zbudować nowy format”.
W tamtym czasie stacja 104.6 RTL wprowadziła badania rynku, które zrewolucjonizowały branżę. Slogany w stylu „Największe hity lat 70., 80. i 90., najzabawniejsze poranki i największe konkursy w mieście” stały się symbolem sukcesu. „To wszystko, czym jesteśmy. Jeśli chcesz słuchać czegoś innego – wiadomości czy publicystyki – posłuchaj innej stacji” – głosiło hasło.
Dziennik „Berliner Zeitung” zacytował wówczas szefa konkurencyjnej stacji HUNDERT,6, który twierdził: „Ta rozgłośnia nie zdobędzie przyczółka w moim mieście.” Kilka miesięcy później 104.6 RTL była już numerem jeden, a dawny lider – HUNDERT,6 – zniknął z rynku.
„Jako młody człowiek byłem tym niezmiernie zafascynowany. Myślałem, że to fantazja o wszechmocy – wystarczy zapytać ludzi, dać im to, czego chcą, i to działa” – wspomina Fitzek.
Magia badań – i jej cena
Za tą marketingową precyzją krył się jednak, jak mówi Fitzek, niebezpieczny mechanizm. Każda piosenka była testowana „na śmierć”, a każde słowo w eterze podporządkowane statystyce.
„Wiedzieliśmy dokładnie, ile razy jeszcze możemy zagrać dany utwór, zanim się ‘spali’. Mierzyliśmy tzw. burn rate – moment, w którym słuchacz mówi: dość, już za często to słyszę” – tłumaczy autor.
Zjawisko to doprowadziło do sytuacji, w której na wielu stacjach co kwadrans rozbrzmiewały te same hity. Wynikało to z prostego faktu: średni czas słuchania radia wynosił około 20 minut – po tym czasie 80 procent słuchaczy się zmieniało. Większość odbiorców słyszała więc tylko fragment programu.
Dlatego – jak zauważa Fitzek – stacje takie jak berlińskie Inforadio nadają nowe wiadomości co 20 minut. „I oczywiście każdy taksówkarz czy ktokolwiek, kto słucha dłużej niż 20 minut, pomyśli, że te stacje są szalone, bo powtarzają rano te same treści w kółko” – mówi Fitzek.
Był to jednak pierwszy nadawca, który rzeczywiście zastanowił się nad sposobem przeprowadzania sondaży. „W filmach często widać sceny, gdy prezenter pyta: Jakie były wczoraj wyniki słuchalności? – co jest kompletną bzdurą. Wyniki publikuje się dwa razy w roku” – wyjaśnia.
„Nie trzeba mnie słuchać – wystarczy, że ludzie powiedzą, że słuchają”
Najbardziej krytycznie Fitzek ocenia sposób, w jaki w Niemczech mierzy się słuchalność. W przeciwieństwie do streamingu, gdzie dane są dokładne, radio opiera się na tzw. badaniu telefonicznym, w którym respondenci odpowiadają, jakiej stacji ich zdaniem słuchali poprzedniego dnia.
„To absurd! Nikt nie wie, czego naprawdę słuchał. Dlatego w radiu obowiązywała zasada: ludzie nie muszą nas słuchać – wystarczy, że przy telefonie powiedzą, że nas słuchają” – mówi Fitzek. – „Właśnie dlatego wszędzie wisiały plakaty, wszędzie słyszało się nazwę stacji. Chodziło o to, byś miał ją w głowie, gdy zadzwoni ankieter”.
Innymi słowy – ludzie musieli cię widzieć, by cię „pamiętać”.
„Jeśli ktoś do ciebie zadzwoni i o coś zapyta, chcesz odpowiedzieć – cokolwiek. Na przykład: Jaka książka leży teraz na twojej szafce nocnej? I myślisz: Boże, co powiedzieć? Więc mówisz pierwszą rzecz, która przychodzi ci do głowy. Dlatego w radiu musieliśmy powtarzać nazwę stacji po każdej piosence. To brzmi absurdalnie, ale właśnie z tego powodu radio brzmi tak, jak brzmi – bo metoda ankietowania jest absurdalna. Radio tworzy się dla tych nielicznych, którzy są ankietowani, a nie dla większości, która go słucha.”
Efekt? Radio przestało być tworzone z myślą o treści – zaczęło istnieć po to, by zapisać się w pamięci odbiorców.
Szwajcarski eksperyment i wypaczenie rzeczywistości
„W Szwajcarii słuchalność radia mierzono zegarem. Nagle okazało się, że rano jest o 80 procent mniej słuchaczy, a kobiety prawie w ogóle nie słuchają radia. Dlaczego? Bo nie zakładają zegarka przed prysznicem, a wiele z nich uważało, że zegarki są po prostu brzydkie” – opowiada Fitzek.
W efekcie wyniki badań całkowicie wypaczały rzeczywistość. W reakcji na to stacje zaczęły prowadzić promocje w sklepach i na stacjach benzynowych, by „zegary” mogły zarejestrować ich sygnał.
Fitzek przytacza przykład: „Była taka promocja, stworzona wyłącznie po to, by utrwalić markę w pamięci. Jeśli odebrałeś telefon i powiedziałeś: Dzień dobry, tu RS2, a teraz poproszę o pieniądze – wygrywałeś 50 tysięcy euro.”
Zderzenie z rzeczywistością i ucieczka w literaturę
Po latach pracy w radiu Fitzek zrozumiał, że ta forma przewidywania gustów odbiorców ma swoje granice.
„W pewnym momencie miałem tego dość. Nie wierzę, że można z góry wiedzieć, czego ludzie chcą. To złudzenie kontroli, które prowadzi donikąd” – przyznaje.
Właśnie wtedy zdecydował się na radykalny krok – porzucił radio i poświęcił się pisaniu. Jak podkreśla, jego literacki sukces opiera się na zupełnie innej filozofii:
„Nie robię żadnych badań rynku, nie testuję okładek ani tytułów. Piszę tylko to, co sam chciałbym przeczytać. Jeśli to spodoba się innym – tym lepiej. Ale twórczość powstająca z kalkulacji to początek końca”.
Od eteru do empatii
Sebastian Fitzek, dziś autor światowych bestsellerów, wciąż mówi o radiu z pasją – choć z dystansem. Dla niego medium, które kiedyś kształtowało emocje i wspólnotę, zbyt łatwo oddało się w ręce algorytmów i ankieterów.
„To nie jest prawdziwy kontakt z ludźmi” – podsumowuje. – „To iluzja rozmowy. I właśnie dlatego odszedłem.”
📻 Sebastian Fitzek (ur. 1971 w Berlinie Zachodnim) – niemiecki pisarz, dziennikarz i były menedżer radiowy. Zanim jego thrillery trafiły na listy bestsellerów, kierował redakcjami i programami w prywatnych stacjach radiowych, m.in. 104.6 RTL. Jak sam podkreśla, jego doświadczenie w mediach nauczyło go jednego: słuchanie jest ważniejsze niż badanie, a autentyczność – ważniejsza niż format.
